群英会(16):产品、品牌、保证


产品不等于品牌,品牌未必品质保证

马华意识到品牌受华社质疑,甚至数场补选中惨遭退货的情况。华社要的东西,马华懂,但巫统领袖懂吗?就算懂,可能也假装不懂,以维持主导地位。

政党离不开包装和形象,但政治不是一般商品,形象顾问的操刀只能解燃眉之急,带来短期效应,日子久了原形毕露,这绝非永续生存之道。

 

包公出场时自然联想到铁面无私,关公等于义气与正义;周星驰亮相后,无厘头的搞笑接踵而来,瑶瑶则是童颜巨乳的代名词。

希特勒=纳粹+集中营,金正日=神秘+独裁,奥巴马=黑人+改变,以及最新的章鱼保罗=神算。国阵=什么?马华又代表什么?

每一个人都有其个性和特点。他们代表标志或象征。产品也有它的个性,惟非所有产品都定能提升至品牌阶段。

若它是个品牌,自然释放品牌特性。要了解品牌特性,最简接的方法是将它“人性化”,想像成一个人。

惟,在这之前,必须先区分产品和品牌。产品是实质可使用的物品,是有形的价值。

品牌则是一种识别标志和象征,可衍生一套价值理念。品牌所具备的无形价值,恰恰是产品所缺乏的。

产品不等于品牌,品牌化的产品必然有市场知名度和占一席之位,享有美誉和可信度。

出色的品牌是优质品、服务态度佳、满意度高,对客户的一种保证,也是一种品味的体现。

国阵和马华都是一个具备品牌的政治产品,注册商标为天秤和蓝天黄星。

闪过脑袋的第一印象是,国阵=“权力分享”、“共识与协商”和“受各国推崇的多元社会治国模式”,马华则是“捍卫华社权益”及“世界第三大,拥有百万党员的华裔政党”等概念。

仅靠这些老字号的特质,不足应付变化迅速的市场。人民对国阵从早前毫无保留支持到现在,两间杂货店出现后,国阵品牌受严峻冲击,尤其在非马来或非回教徒市场。

马华意识到品牌受华社质疑,甚至数场补选中惨遭退货的情况。华社要的东西,马华懂,但巫统领袖懂吗?就算懂,可能也假装不懂,以维持主导地位。

与巫统合作超过半世纪的马华,清楚知道国阵的运作模式,特别是1969年马华退出内阁,联盟转型为国阵期间,马华因民政党的关系,拖至最后才点头加入国阵。

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马华是组织的一份子,内心有数,无需揭底牌亦能估算实际情况。谁是司机,谁是乘客早有谱。13个成员组成的臃肿组织,须论资排辈,依据实力找出自己的位置。

国阵容不下多头马车,司机只能有一人,目标可以一致,但是路线和驾驶态度却有商议的空间。关键在于空间正扩大或萎缩呢?

巫统副主席阿末扎希日前发表的“马华民政国阵乘客论”,引起两党的不满和讨伐是预料中之事,但他却说出问题的症结。

马华和民政似乎陷入一个思考盲点中,认为惟有向巫统领袖呛声说不,即能展现自己的政治勇气和获取华社的支持。

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蔡细历指出,虽然马华是国阵一员,但绝不盲从巫统;马华的政治立场,将以自己独立的立场出发,针对大小政治课题不会盲从和跟随巫统的立场。

实际的情况是,品牌已变质,原本该有的特质都逐渐流失。无法满足消费者有形和无形的要求,也失去最重要的顾客忠诚度、信任度和品质保证。

品牌和广告脱离不了关系,广告讲究包装和创意。这也为何马华在6月下旬主办的脑力激荡营时,邀请广告界闻人兼大马合格广告代理协会(4A)主席李福龙为主讲人之一。蔡细历也多次承认,马华的文宣战略和战术都不及反对党。

政党离不开包装和形象,但政治不是一般商品,形象顾问的操刀只能解燃眉之急,带来短期效应,日子久了原形毕露,这绝非永续生存之道。

政治必须踏实地回归政治, “土权组织事件”和“乘客论”课题应该依循政治规则处理,圈定对像才开炮,免得击不中目标且浪费子弹。

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